”Se olla vaan mainos.”
Vastuullisuus markkinoinnissa on usein melko vastuutonta.
Mainonta ja markkinointiviestintä ovat vahvasti kulttuurisia ja aikasidonnaisia ilmiöitä. Totuuden, reippaan liioittelun ja suoranaisen valehtelun rajat ovat häilyvät ja riippuvat totta kai markkinoitavasta asiasta. Reseptilääkkeiden ja kosmetiikan markkinointiviestien totuudellisuutta arvioidaan ymmärrettävästi eri kriteereillä, mutta kun tullaan yritysten vastuullisuusviestintään ja -markkinointiin, tuntuu että mitään kriteereitä ei ole. Saati juridis-eettistä sääntelyä.
Miksi nämä asiat nyt juuri sattuvat pyörimään mielessä? Ehkä siksi, että tämän hetken brändejä rakennetaan enemmän ja vähemmän vastuullisuuden ja erilaisten eettisten periaatteiden varaan. Ja siksi, että näistä ylevistä periaatteista kommunikointi herättää useammin kysymyksiä kuin antaa vastauksia. Joskus kapsahdetaan jopa tahattoman huumorin puolelle.
Sellaista mainontahan toki on aina ollut, huvittuneisuutta herättävää liioittelua. ”36 prosenttia tuuheammat ripset” on kuitenkin huomattavasti harmittomampaa kommunikaatiota kuin ”matkalla kohti hiilineutraalia maailmaa” – olettaen että kumpikaan väitteistä ei täsmälleen ottaen pidä paikkansa. Mutta kun käsitellään maapallon kestokykyä ja ihmiskunnan tulevaisuutta, asialle on eduksi, että puhutaan totta. Ja eduksi se on myös markkinoijalle: falskit brändit häviävät, rehelliset voittavat.
Helpottava uutinen on se, että useimmiten kysymys on ”vain” kommunikaatiosta. Siitä, mitä ja miten asia sanoitetaan. Uuden lataushybridin hankinta ei välttämättä ole ympäristöteko eikä oman yksilöllisyyden juhlistaminen pikamuotia kuluttamalla tee maailmasta parempaa paikkaa.
Mainonta on vuosikymmenten ajan perustunut ääneen lausumattomalle sopimukselle mainostajan ja yleisön välillä: mainos kertoo olemuksellaan, tyylillään ja toteutuksellaan että ”hei, minä olen mainos, älä ota minua niin kauhean vakavasti tai ainakaan kirjaimellisesti”. Mutta kun uusia hiilivoimaloita avaava energiayhtiö kertoo journalistisin keinoin toteutetussa natiiviartikkelissa rakentavansa puhtaampaa tulevaisuutta, ollaan kaltevalla pinnalla. Ympäristöön ja ilmastoon suoraan vaikuttavista asioista tulee nimenomaan viestiä kirjaimellisesti, umpirehellisesti. Tilaa tulkinnalle ja löysille mielikuville ei ole.
Kerran eräs kollega kohtasi lounastunnilla kebab-pizzerian mainoshalsterin, jossa oli päivän tarjous: lounaspizza ja limu 10 €. Kun kassalla myyjä ilmoittikin paketin hinnaksi 12,50 €, kollega korjasi että ”teillähän on tuolla ulkona halsteri, jossa hintana on kymppi”. Tähän kassa lakonisesti: ”äh, se olla vaan mainos”.
Markus Lehtonen