‹ Kaikki uutiset

Miksi tunteista puhuminen on niin vaikeaa?

Story of my life.

Lokaatio joku neukkari jossain; menossa mainostoimiston presentaatio; asiakas kädet puuhkassa odottavalla kannalla; minä posket helottaen, hieman yli-innostuneesti heiluttamassa käsiä ja selittämässä, miksi banaaninkuoreen liukastuva lihava mies, kaihoisasti koulutielle lähtevälle lapselle vilkuttava äiti tai räjähtävä jäätelötötterö on ideana asiakkaalleni bisneskriittinen.

Jokainen oivaltaa nopeasti, että em. asetelmassa edellytykset menestyksekkäälle asiantuntijatyön myymiselle eivät ole parhaat mahdolliset. Itse asiassa ne ovat melko huonot.

”Katsos, kun vastaanottaja näkee jotain hauskaa tai muuten vaan miellyttävää, sillä lähtee dopamiinit liikkeelle ja sen aivoissa kytkeytyy päälle systeemi 1:sen intuitiivinen ajattelu, jolloin ihminen tutkitusti on vastaanottavainen ja hövelimpi myös lompsan nyörien suhteen.”

Vaikka asia jotakuinkin onkin noin, perustelu ei vieläkään vakuuta. Me olemme kyllä oppineet, että ihmisen päätöksenteko perustuu emootioon ja vaikka tieteen avulla pystymme ymmärtämään miksi näin on, lopputulemaa emme kokonaisuudessaan pysty selittämään faktoilla. Vahvalla mutulla mennään, mielipiteiden ja tykkäämisten ohjaamina. (Ja toki myös kokemusten – markkinointi on ennen kaikkea caseihin perustuva tiede.)

Digitaalisen markkinoinnin aikakausi on vain korostanut asetelmaa. Mitä sofistikoituneempia digimarkkinoinnin mittaus- ja analyysimenetelmiä asiakkaidemme käytössä on, sitä vaikeammaksi tunnereaktioon tähtäävän markkinointiviestinnän ja designin perusteleminen on käynyt. Monelle nykymarkkinoijalle ajatus, että investointipäätöksiä tehtäisiin olettamusten ja hypoteesien varassa, on käsittämätön.

Tavallaan ymmärrän. Vaikka Adam Smithin teoria ihmisestä rationaalisena taloudellisena toimijana on dumpattu roskikseen aika päiviä sitten, uutta korvaavaa läpimurtoteoriaa ei ole syntynyt. Psykologian ja taloustieteiden piirissä tehty tutkimus tunteiden vaikutuksesta päätöksentekoon on satojen empiiristen keissien hetteikkö, joista jokainen valottaa asiaa omasta kapeasta vinkkelistään. Nobelisti Daniel Kahnemanin bestseller ”Thinking Fast and Slow” on yksi parhaista ihmisen ajatteluun, tunteisiin ja toimintaan perehdyttävistä teoksista. Suosittelen.

Miksi sitten ihmisen päätöksentekomekanismien tunteminen on tärkeää?

Siksi, koska ilman tätä ymmärrystä ei pysty suunnittelemaan toimivaa markkinointiviestintää. Paras luova suunnittelu tuottaa aina jotakin odottamatonta ja yllättävää – sellaista, jota aikaisemmin ei ole ollut olemassa. Datasta johdetut näkemykset voivat auttaa ja ohjata suunnittelua, mutta lopullisen idean ja eksekuution tekee edelleenkin ihminen.

Ihminen, jolla on edessään tyhjä ruutu.

Markus Lehtonen, suunnittelujohtaja

PS.

Tässä juttu ja esimerkkejä Burger Kingin hauskasta kampanjasta, jonka on suunnitellut ”tekoäly”:

https://mashable.com/article/burger-king-ai-ads-beautiful-disaster/?europe=true&fbclid=IwAR2MY729jGsthl6cwQ975hdTPdDzZyqRaGq7lq6i_PuLkdmCmeiQNtIwnIw#5yA8K_eKxBqX

Ja tässä muutama kelpo artikkeli haulla ”emotion driven marketing”.

https://instapage.com/blog/emotional-marketing

https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples