Markkinoinnin kova ydin

Finlandia-voittaja Juha Hurme piti palkintotilaisuudessa puheen, joka nousi otsikoihin. Se että meidän junttien on syytä osata ruotsia, on kannatettava ajatus, mutta puheen tärkein pointti oli tämä: usein ”pehmeinä” pitämämme asiat ovat niitä kaikkein ”kovimpia”. Taide ja tiede, sivistys ja valistus, ovat ihmiskunnan kehityksen sakeinta polttoainetta.

Suomalaisessa kulttuurissa ns. pehmeiden asioiden dissaus on perinteisesti vahvaa. Huolimatta siitä, että kestävintä ja ajan saatossa pommin varmasti taloudellisestikin merkittävintä suomalaista toimintaa ovat vaikkapa Sibelius ja design-klassikkomme. ”Immateriaalisen” pääoman arvostuksen puute on johtanut siihen, että alati aineettomammassa maailmassa suoritamme heikommin kuin mihin rahkeet voisivat riittää. Lievällä takamatkalla ollaan mutta toivoa on.

Markkinoinnin kontekstissa samat arvostukset toistuvat. Me arvostamme kovia asioita – numeroita, kanavia, strategioita muun muassa. Ratio hallitsee ja d-voimat jylläävät. Uskon kuitenkin horjumattomasti siihen, että myös markkinoinnissa pehmeä on kovaa.

Markkinoinnin kovinta ydintä on se, että ymmärtää ihmistä ja ihmisyyttä, jopa ilman ensimmäistäkään data-hippua. Itsetuntemuksesta ja syvästä, aidosta kiinnostuksesta ihmisiä kohtaan on korvaamatonta hyötyä markkinoijalle.

Markkinoinnin kovaa ydintä on myös kyky tietää jotain sellaista, josta on tulossa ihmisille merkityksellistä aivan kohta mutta jolle ei vielä ole sanoja ja ilmenemismuotoja. Intuitio, hiljaiset signaalit, vaistonvaraisuus – naisten lehtien sivuilta tutut hömpät ovat itse asiassa ominaisuuksia, joita jokainen hyvä markkinoija tarvitsee. Myös paranormaaleista taidoista saattaa olla apua.

Markkinoinnin kovinta ydintä on totta kai se, että osaa kaivaa asiasta kuin asiasta esiin parhaan puolen ja hallitsee keinot, joilla tämä kerrotaan kiinnostavasti, kiteytyneesti ja mieleen jäävästi. Retorinen lahjakkuus, tyylitaju, visuaalinen ilmaisuvoima, dramaturginen ymmärrys – tiukkaa ja tiivistä ydinstuffia kaikki.

Markkinoinnin kovaan ytimeen kuuluvat myös mestarillinen ajoituksen taito, kova yleissivistys ja pettämätön hittinenä. Yleinen kauneuden taju niin ikään tasoittaa tietä menestykseen.

Kun markkinoijalla on edellä luetellut asiat hallussa, hän voi rauhallisin mielin siirtyä ns. kovien asioiden pariin, joiden hallitseminen on yhtä lailla oleellisen tärkeää.

Markus Lehtonen, suunnittelujohtaja