‹ Kaikki uutiset

Ihmisen optimismi on markkinoinnin mahdollisuus

Tämän kirjoituksen otsikko voisi olla yhtä hyvin ”Tarina hakkaa faktan 6-0”. Tai ”Vastoin klassista talousteoriaa, ihminen ei ole rationaalinen toimija”. Tai ”Ihminen ei usko tosiasioita – onneksi”.

Ei ole ihan itsestään selvää, että allekirjoittanut hurahtaisi psykologis-matemaattiseen tutkimukseen ja teoriaan mutta niin vaan on päässyt käymään. Talousnobelisti Daniel Kahnemanin klassikkoteos ”Thinking, Fast and Slow” on nimittäin ehtymätön innostuksen lähde jokaiselle markkinoinnin parissa työskenteleville – ja toki kenelle tahansa ihmisen käyttäytymisestä kiinnostuneelle.

Daniel Kahneman on psykologi, joka työurallaan tutki ihmisen tekemiä valintoja – erityisesti taloudellisia valintoja – sekä ajatteluprosesseja näiden takana. Hänen omien tutkimusryhmiensä tekemien ja kirjassa referoitujen tutkimusten kirjo on todella laaja. Kahnemanilta opimme mm., että joskus intuitio on oiva apu, mutta useimmiten meillä on paha tapa luottaa siihen juuri silloin kun ei pitäisi. Prospektiteoria todistaa, että häviön karttaminen on useimmille tärkeämpää kuin voittamisen mahdollisuus. Lisäksi teemme haitallisia yleistyksiä (esim. Halo-efekti), ja tyypillisesti teemme suuriakin päätöksiä erittäin vähäisen informaation varassa. Aivan lyömätön on Kahnemanin pörssikauppaa käsittelevä tutkimus. Tiesitkö, että osakekaupassa simpanssi tekee todennäköisesti yhtä hyviä päätöksiä kuin Wall Streetin kuuluisimmat pankkiirit? ”Nobody beats the market” on varmaankin Kahnemanin inspiroima lasautus.

Tutkimustuloksista voi kiteyttäen sanoa, että ihminen on kaikkea muuta kuin Homo Sapiens. Olemme loppumattomien ajatusharhojen vankeja ja valinnoissamme usein ällistyttävän kehnoja. Erityisen huonoja olemme tilanteissa, joissa joudumme käsittelemään numeroita ja todennäköisyyksiä. Eheä narratiivi, kuten vaikkapa uskonto, on meille elintärkeä. Faktoista viis, niillä voi tarpeen tullen tukea omaa särötöntä maailmaa – tai olla tukematta. Faktat ovat tilannesidonnaisia, kuten tämä nykyinen aikamme hyvin opettaa.

Tämähän ei nyt sinällään yllätä.

Lukiessani kirjaa (hitaanpuoleisesti, on näet melko tiivistä tavaraa) kaikenlaisia ajatuksia on pyörinyt päässä. Päällimmäisenä ehdottomasti se, että onneksi emme ole joka tilanteessa täydellisiä valintoja tekeviä ihmiskoneita.

Yhtäältä olemme pelokkaita riskin karttajia, toisaalta epärealistisia optimisteja. Jos start-uppia perustavalle kertoo, että yksi riskiyritys sadasta onnistuu, niin täydellisten valintojen maailmassa yksikään start-up ei näkisi päivän valoa. Uskomme ihmisistä hyvää silloin kun ei ole mitään syytä. Annamme mahdollisuuden vaikka ei pitäisi. Toivomme ja luotamme. Kaadumme ja nousemme ylös kaatuaksemme uudelleen. Olemme ihmisiä – erehtyväisiä, inhimillisiä.

Täydellisten valintojen maailmassa markkinoinnilla ja brändeillä ei olisi mitään mahdollisuuksia. Audi olisi tehnyt konkurssin jo 20 vuotta sitten, haute couture -yrityksiä ei olisi olemassa eikä designia tarvittaisi ainakaan esteettisistä syistä.

Loppukaneetiksi todetaan, että mainostoimistoille ei niin ikään olisi tarvetta.

Markus Lehtonen, suunnittelujohtaja